Plejd säljer elprodukter som gör det möjligt att styra belysning och annan elektronik trådlöst. Produkterna säljs till elinstallatörer genom grossister och installeras hos både privatpersoner och företag. Bolaget har rönt stort intresse bland investerare och antalet aktieägare är många. Nu tittar vi närmare på bolaget.
Innan du börjar läsa påminner vi om att inget av det du läser nedan ska ses som råd. Vi vet inget om dig som läser. Alla värdepapper kan öka och minska i värde och det är inte säkert du får tillbaka det investerade beloppet. En längre disclaimer i slutet av inlägget.
Styrning av en dimmer sker genom en dosa som sätts in bakom dimmern. Dosan, eller pucken som Plejd kallar den, kan sedan styra dimmern via en app i telefonen. Dimmern kan också kommunicera med andra produkter från Plejd som kan sättas in var som helst i huset, vilket gör att man slipper dra nya kablar om det skulle behövas.
Eldosorna används idag mest i lägenheter och villor, men finns även hos företag i kontor, restauranger och butiker. Ambitionen är att bygga ut produktsortimentet för att passa även större fastigheter och därmed kunna växa mer i företagssegmentet.
Plejd fokuserar i första hand försäljningen mot elektriker eftersom de använder elprodukterna de tycker fungerar bäst. Det är genom att fokusera på elektrikerna som Plejd nått sina framgångar genom att göra dosorna enkla att installera och eftersom de fungerar med i stort sett alla typer av lampor, lampknappar, eluttag etc som finns.
Enkelheten innebär att det inte gör så mycket för installatören att Plejd produkterna dyrare än andra elprodukter. Eftersom de är lätta att installera och all konfigurering av produkterna kan göras i Plejds app i telefonen sparar Plejdprodukterna tid. Dessutom slipper installatören kabeldragning och annat jobb som målning och spackling. Sammantaget innebär detta att totalkostnaden för ett projekt inte nödvändigtvis blir dyrare för slutkunden. Dessutom får kunden en modern och lite fräck installation där det går att variera belysningen som man vill från mobilen.
Hur det har gått…fantastiskt
Försäljningen har de tre senaste åren varit makalöst stark med en organisk tillväxt om 60% för 2020, 56% för 2021 och 33% hittills i år.
Plejds utveckling i både Sverige och Norge visar vad har händer när produkterna blir kända och får fotfäste. I båda länderna låg försäljningen med en stabil tillväxt fram till en accelleration då försäljningen plötsligt ökade 50% mellan enstaka kvartal och sedan etablerade sig på en ny, högre nivå. I Sverige skedde detta försäljningshopp i slutet av 2020, i Norge ett år senare i slutet av 2021.
Norge har på bara två år vuxit till att stå för cirka 20% av Plejds försäljning och är den överlägset största marknaden utanför Sverige. Finland har 2% och Nederländerna samt övriga länder 1% vardera.
Lönsamheten …stadigt upp
Eftersom Plejd arbetar med elgrossister är kostnaderna för försäljning låga och i stort sett består rörelsekostnaderna endast av personalkostnader och kostnader för produktutveckling. Detta gör att Plejd trots den starka tillväxten, samtidigt förbättrat lönsamheten. EBIT marginalen har på tre år ökat från kring 10% till något över 15% idag. Bolagets långsiktiga bruttomarginal förväntas ligga omkring 55 % med en långsiktig EBIT marginal om cirka 30 %.
Tillväxtstrategi
Sverige är fortfarande den viktigaste marknaden för Plejd och visst kan man undra hur länge kunder är villiga att lägga pengar på en modern, lite lyxig belysning. Tillväxten i Sverige är fortfarande hög men har mattats något och kanske är det så att en mognadsfas redan är här. Risken är att detta blir ännu tydligare nu när bostadsmarknaden börjat en nedgångsfas.
Hur bostadsmarknaden rör sig kortsiktigt kan Plejd inte påverka men vad de kan göra är att ha en strategi för att bygga tillväxt långsiktigt.
Plejds strategi för tillväxt är att bredda sig inom flera områden samtidigt. För det första genom flera nya produkter, för det andra genom att öppna upp nya marknader.
Produktutveckling
Man kan säga att produktutvecklingen är motorn i Plejd och kapaciteten i denna motor blir bara större i takt med att Plejd växer. Eftersom Plejd lägger ungefär 10% av intäkterna på utveckling av nya produkter kan Plejd i år kan lägga cirka 60 mkr på utveckling. Detta är dubbelt så mycket som för bara två år sedan.
Den högre kapaciteten i produktutvecklingen syns i att Plejd under det senaste året ökat takten i lanseringar genom en rad nya produkter inom kommersiell belysning, golvlampor, LED lister, värmereglering av golvvärme, styrning av jalusier etc.
Nya produkter gör det möjligt att sälja mer till befintliga kunder men underlättar också för att få in nya kunder inom till exempel företagssegmentet.
Utlandsexpansionen
Den andra delen i tillväxtstrategin är att gå in nya länder. Eftersom Plejds teknik är unik och har skapat en konkurrensfördel i Sverige är tanken bakom utlandsexpansionen tämligen enkel, att sälja samma saker till fler kunder.
För att kunna göra detta behövs dels produktanpassningar så att produkterna fungerar i den lokala marknaden, dels gäller det att komma in som varumärke hos de stora grossisterna i respektive land. Hur svårt detta är att göra och vad det kostar styr vilka länder som är prioriterade i utlandssatsningen.
Norge är redan en etablerad marknad medan Finland, Nederländerna och Island ligger i det Plejd kallar för initial fas, där försäljning kommit igång utan att ha tagit fart.
Länder där produktportföljen fortfarande byggs upp Tyskland, Spanien, Schweiz och Polen.
Så det finns ett portföljtänkt i Plejds utlandssatsning. Genom att ha en rad olika länder i olika uppbyggnadsskede kan ett nytt land ta över stafettpinnen och ge fortsatt tillväxt när en fungerande marknad börjar mogna, som till exempel Sverige. Vissa länder kommer kanske ta lång tid att bygga och vissa kanske inte funkar alls, men kompenseras av att andra länder kommer att fungera.
Det är givetvis svårt att avgöra hur snabbt denna expansion kommer att ske. Varumärket Plejd är tämligen okänt utanför Norden och i Europa finns stora konkurrenter som exempelvis bjässen Schneider Electric med liknande produkter inom belysning.
Att komma in i grossisternas sortiment är ett måste vilket ger både för och nackdelar. Kommer man in går det snabbt att bygga försäljning och affären blir också snabbt lönsam. Nackdelen är att grossisterna inte har något tryck på sig att ta in ett nytt okänt märke i sortimentet om inte installatörerna ber om det.
Samtidigt startar inte Plejd från noll utomlands eftersom de redan arbetar med grossister i Sverige som har verksamhet även i andra länder. Ahlsell finns i hela Norden och Polen, Rexel har stor närvaro i Frankrike och Elektroskandia är en del av Sonepart som finns i hela världen. Alltså har grossister i många länder antagligen redan viss kännedom om Plejd.
En värdering mellan tummen och pekfinget
Att göra en prognos för Plejds tillväxt är inte lätt eftersom den bestäms dels av om tillväxten kan hållas uppe i Sverige, dels av hur väl utlandsexpansionen går. Lönsamheten är lättare att prognosticera eftersom man kan utgå från Plejds mål för brutto och EBIT marginal.
Man kan leka runt med siffrorna men om Sverige saktar ner till 10% tillväxt redan nu, Norge fortsätter att växa i samma takt ytterligare ett par år samtidigt som två nya länder tar fart så går det att få en tillväxt kring 25% per år de närmaste åren. Det vill säga det går att se att portföljtänket innebär att alla marknader inte behöver inte fungera samtidigt för att nå en stark tillväxt.
Med samma anställningstakt som tidigare, cirka 30 – 40 personer per år, och samma nivå på utvecklingskostnader i förhållande till intäkter, så bör skalfördelar ge en EBIT marginal 2025 kring 20% jämfört med dagens nivå omkring 15%.
Alltså går det att se en fortsatt ytterst stark resultattillväxt i Plejd och med dessa antaganden gör bolaget 2025 ett rörelseresultat kring 200 mkr. Med dagens kurs ger det en värdering om EV/EBIT 10 på 2025 för ett bolag som med dessa antaganden har en stabil resultattillväxt kring 30%. Även om prognosen är osäker så visar den hur lågt aktien är värderad om Plejd fortsätter att lyckas någorlunda väl även kommande år.
Disclaimer
Banking By Daniel är inte finansiella rådgivare, står inte under finansinspektionens tillsyn och ger inga råd. Investeringsbeslut baserade på information som direkt eller indirekt kommer ifrån Banking By Daniel fattas alltid självständigt av investeraren. Banking By Daniel frånsäger sig allt ansvar för eventuell förlust som grundar sig på användandet av information från Banking By Daniel. De åsikter som framkommer är gästens egna åsikter och skall därför inte ses som rådgivning då de inte tar hänsyn till mottagarens specifika investeringsmål, kunskapsnivå eller riskvilja. Tänk på att historisk avkastning inte är en garanti för framtida utveckling. De pengar du investerar i finansiella instrument kan både öka och minska i värde. Risken finns att du inte får tillbaka hela det investerade beloppet. Detta ska inte ses som råd eller rekommendation. Gör alltid en egen analys.